代餐從來不是新事物。從幾年前的谷物代餐到現在的瓶裝營養代餐,代餐的形式已經與幾年前大不相同,代餐市場消費新格局正在形成,一二線城市白領女性、“95后”“Z世代”更是成為代餐品類的主流消費人群,新人群購買代餐產品不再是僅僅為了飽腹和瘦身,更要全面營養和便攜,整個代餐市場正在革新。
在這個賽道,WonderLab屬于增長極快的品牌。
WonderLab正式進入代餐領域是在2019年2月,不到兩年的時間已經成為這個賽道的頭部品牌,不僅在營養代餐類目拿到TOP1的銷售成績,還陸續開發了益生菌,白蕓豆膳食纖維等功能性食品,并迅速進入垂直類目TOP3。開發了一條以新營養為思路,精準的切入大健康營養消費領域。
對此,WonderLab表示,創立初期,WonderLab就洞察到年輕人“朋克養生”的趨勢,變美、變瘦、變好的需求極為旺盛,繼而圍繞好身材、好狀態、好皮膚陸續建設產品矩陣。
很多人第一次知道WonderLab,是被刷屏的朋友圈廣告評論開始,對這個品牌有了初步認知之后,接下來就會發現你已經被這個品牌的各大社交媒體廣告所包圍,如此來勢兇猛的WonderLab讓人想一探究竟。
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市場份額的增長取決于拉新能力
WonderLab表示:“從品牌增長的角度來看,復購是品類決定而非品牌,在市場競爭中,品牌拉新能力,即爭取輕度用戶的能力決定終極市場份額。同時品牌處于初創快速增長期,拉新同時也是公司級最重要經營指標。”
基于這個策略,WonderLab的拉新很有看點。
投放有術的朋友圈廣告
WonderLab的朋友圈廣告曾引起廣泛關注,且已經成為騰訊的廣告投放案例,在此之前很少有達到“朋友圈團建”的廣告。WonderLab認為背后的邏輯是基于對原點人群的洞察和投放標簽的敏捷調整。
WonderLab的目標人群是18-30歲的一二線城市愛美精英女性,基于原點人群做擴散,這些標簽可以根據需求細化,除了常見的年齡地域之外,也可以有興趣、品牌偏好、閱讀習慣等組合搭配。選定這些標簽和數據,然后可以基于微信關系做自動擴量的投放,這也是我們在朋友圈看到很多好友前來評論的原因。
與抖音基于喜好精密算法的推薦邏輯不同,朋友圈是基于圈子的熟人社交,所以也許你對代餐健身不感興趣,但由于好友對此關注頗多,作為二級關系,你自然而然就會收到這樣一條推送。
WonderLab對投放的朋友圈廣告進行過語義分析,大部分的用戶在互動調侃,這也是形成朋友圈團建氛圍的原因,當然,投放效果也需要通過不斷嘗試來迅速調整。
跨界出圈提高溝通效率
除了朋友圈廣告,WonderLab還與喜茶、超級猩猩等品牌進行跨界聯名,希望通過目標消費人群已經熟悉的品牌聯名提高和用戶的溝通效率,這是一個快速破圈的方式。和喜茶的合作,WonderLab洞察到用戶喝奶茶的痛點:“喝奶茶怕胖”。然后通過復刻喜茶口味,建立消費者對于代餐口味的認知以及消費場景的滲透,獲取目標用戶轉化。
在WonderLab和微博美食大V“日食記”的聯名合作中,考慮到粉絲群體熬夜黨的普遍煲劇場景和由于工作強度高回家“躺尸”的場景,所以特別推出了小包裝,用于夜間無負擔補充,不會為隆重進食感到疲憊,也少了一些負罪感。
WonderLab認為聯名創新需要跟不同品牌去碰撞和拓展,需要基于人群或場景去創新研發。比如和超級猩猩合作(超級猩猩作為國內健身領域頭部品牌的超級猩猩,與WonderLab受眾一致,都是健身人群),開發香蕉、牛奶等健身人群喜愛的口味,同時配方上更滿足運動前后所需的營養結構。
不管是朋友圈廣告,還是小紅書或者B站的投放,以及品牌聯名的跨界舉動,其目的都是向消費者持續地傳遞價值和建立溝通。
02
只有忠誠的品牌轉換者
如今沒有忠誠的顧客,只有忠誠的品牌轉換者,這也是品牌需要持續不斷輸出品牌信息和價值的原因。
品牌人設營養師
WonderLab代餐奶昔目前已經有30+個口味,WonderLab透露,在每款產品上市之前,都會經過內測、小范圍公測,然后是大范圍公測這個流程。小范圍公測這項工作主要在品牌的天使用戶群,這些用戶都是對品牌產品消費頻次比較高,有長期囤貨習慣的人,他們更愿意深度參與品牌的研發過程。大范圍公測是在沉淀出的微信用戶社群里。
怎么找到這批核心人群呢?品牌會在各個與消費者接觸的路徑引導用戶主動添加,從而將用戶沉淀到自己的私域流量池里,目標用戶往往對健康十分在意也愿意進行這個動作。營養師持續不斷地傳遞健康營養、減脂、增肌等對核心用戶產生價值的內容。
高知群體是最好的品牌轉換者
每一個消費者和資本關注的新賽道都會快速成長,歐睿國際數據顯示,代餐行業的市場規模逐年增長,預計 2022年市場規模將達1200億元,CBNData數據顯示,代餐行業整體市場規模連年保持超過15%的消費額增長。繁榮的市場背后可能是愈演愈烈的同質化現象。
WonderLab認為品牌的主要用戶群體是高知女性,她們更重視成分,自我決策能力很強,屬于不會輕易繳納智商稅的用戶。代餐產品眾多,而WonderLab能達到2倍高蛋白,高纖維且含15種維生素礦物質。高知群體對產品的選擇往往很謹慎,而認可一個品牌后忠誠度也很高,這是品牌面對同質化競爭的盾牌。
03
品牌需要獨特性資產
WonderLab上線天貓推出瓶裝代餐奶昔,小胖瓶改變了代餐以條狀袋裝為主的包裝習慣,又針對中國人只飲不食沒有飽腹感的飲食習慣在產品加入咀嚼顆粒,建立了產品使用感上的獨特性。在產品設計和內容輸出上,使用十分具有辨識度的克萊因藍這個品牌色培養消費者對品牌的獨有記憶認知。
對于品牌的競爭與成長來講,品牌的風格化和人格化,也就是品牌的獨特性資產尤為重要。
前不久WonderLab又聯合衡美成立國內首家運動營養食品聯合研發中心,針對三高人群、運動人群、久坐熬夜人群等提出針對性的營養解決方案,希望服務更多年輕用戶,實現健康生活方式的普及。
營銷滲透是決定品牌是否能取得市場的關鍵,就WonderLab以及WonderLab代餐奶昔而言,優秀的產品和品牌是互補的,因此才與消費者建立了良好的關系,創造了更多的價值。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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