文/孟圓
2025年，啤酒行業(yè)也沒逃開消費疲軟的壓力。
【資料圖】
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1~8月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量為2683.3萬千升，同比下降0.2%。
環(huán)境直接改變了行業(yè)邏輯，頭部廠商從“增量”轉(zhuǎn)向了“增價”，有些品牌很早就開始做高端化產(chǎn)品。在頭部企業(yè)中，燕京啤酒的轉(zhuǎn)型起步并不算早。公司于2019年才正式提出“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，開始向中高端市場發(fā)力，這一時間點明顯晚于青島啤酒、華潤等同行。
然而，根據(jù)10月21日披露的三季報，燕京啤酒實現(xiàn)了營收凈利潤的雙增長，增速對比同行表現(xiàn)突出。
在最近的酒博會上，燕京啤酒董事長耿超透露，U8在過去五年間從9萬噸增長到90萬噸，成為了燕京第一款真正意義上的全國性大單品。這直接帶動公司中高檔產(chǎn)品收入占比提升至約70%，成為公司的業(yè)績支柱。
01
增利難增收，單季度營收微增1.55%
2025年1~9月，燕京啤酒實現(xiàn)啤酒銷量349.52萬千升，同比增長1.39%；實現(xiàn)營業(yè)收入134.33億元，同比增長4.57%；歸母凈利潤達(dá)17.70億元，同比增長37.45%。
單看第三季度，公司營收48.75億元，同比增長1.55%；凈利潤6.68億元，保持26%的可觀增速。
縱觀近五年業(yè)績，燕京啤酒自2021年以來已連續(xù)四年保持業(yè)績增長。營收從2020年的109.28億元穩(wěn)步攀升至2024年的146.67億元，凈利潤增長更為迅猛，從2020年的1.97億元躍升至2024年的10.56億元，五年間增長超過四倍。
然而，通過業(yè)績增長軌跡可以發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒的營收增速在從2022年的10.38%逐步放緩至2024年的3.2%，而利潤增速始終保持在較高水平，2022年至2024年的凈利潤增幅分別達(dá)54.51%、83.02%和63.74%。這一反差凸顯了企業(yè)“增利難增收”的問題。
利潤增速顯著高于營收增速的背后，是公司以燕京U8為核心的大單品戰(zhàn)略的成功推進(jìn)。據(jù)三季報披露，U8繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢，有力帶動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和盈利水平提升。
光大證券分析指出，2025年前三季度公司毛利率達(dá)47.19%，第三季度單季毛利率為50.15%，同比分別增長2.1和2.16個百分點，這一改善主要受益于以U8為代表的中高檔產(chǎn)品銷量占比提升帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及部分原材料成本紅利的釋放。
自2022年放量以來，燕京U8銷量一直保持30%以上的高速增長。2025年上半年，以U8為代表的中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收55.36億元，同比增長9.32%，占主營業(yè)務(wù)收入的比例從去年同期的68.54%提升至70.11%，毛利率達(dá)51.71%。
雖然2025年最后一個季度剛開啟不久，但從已有數(shù)據(jù)可以推斷全年走向。目前，公司前三季度17.70億元的凈利潤已超越2024年全年總額。考慮到啤酒行業(yè)第四季度為傳統(tǒng)淡季，營收占比通常較低，若該季度營收能與去年同期的18.2億元持平或?qū)崿F(xiàn)小幅增長，2025年全年營收有望突破152億元。
與此同時，燕京啤酒還宣布了上市以來首次前三季度利潤分配方案：以總股本28.19億股為基數(shù)，每10股派發(fā)現(xiàn)金股利1.00元（含稅），合計分配2.82億元。這一舉措在一定程度上也體現(xiàn)了燕京啤酒對于業(yè)績增長的信心。
02
燕京U8，5年銷量翻10倍
無論是傳統(tǒng)消費和新消費，許多品牌都在踐行同一個邏輯：大單品，高增長。
在啤酒進(jìn)入存量市場后，這一邏輯更成為頭部廠商的共識。各大廠商推出各自的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，例如青島白啤、重啤烏蘇、珠江97、燕京u8等。
其中，燕京U8在2019年推出，差異化瞄準(zhǔn)8~10元價格帶，定位“高階小度啤酒" ，主打好喝不上頭。與其他品牌相比，燕京U8推出時間不算早，但卻是較早聚焦年輕消費者的產(chǎn)品。
中泰證券的研報指出，U8定位8~10元次高檔價格帶，該價格帶體量較小，未來有望承接臨近價格帶的主流酒和低檔酒的消費升級，具備巨大的放量空間。
對于年輕消費者來說，他們消費的不是啤酒本身，而是啤酒所代表的場景、情緒和圈層歸屬感。品牌認(rèn)知的培養(yǎng)是個長期的過程，對燕京啤酒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說更需要撕掉“老牌”的標(biāo)簽。
在營銷上，燕京U8抓住了“國潮”趨勢，定位“中國人自己的啤酒”，將品牌價格和文化自信綁定，以此來和年輕人建立情感鏈接。同時，還邀請了王一博、蔡徐坤、關(guān)曉彤等新生代明星代言，提升品牌在年輕群體中的聲量。
對此，燕京啤酒連續(xù)六年推出"超級品牌日"，打造U8“祝福罐”、“心愿罐”等等特色產(chǎn)品，讓消費者在罐體上書寫，還贊助了一系列的音樂節(jié)、體育賽事、綜藝節(jié)目。
這一系列動作的核心，在于持續(xù)削弱產(chǎn)品的工業(yè)品屬性，為其注入豐沛的情緒價值，最終將U8打造為一個能夠引發(fā)共鳴的消費符號。
然而，僅靠營銷并不足以支撐大單品的爆發(fā)，渠道才是廠商最終的戰(zhàn)場。通常來說，啤酒的投放渠道主要分為餐廳、酒吧、KTV等即飲渠道以及超市、電商平臺等非即飲渠道。
燕京啤酒以傳統(tǒng)線下渠道為主力，2025年上半年傳統(tǒng)渠道收入達(dá)74.89億元，同比增長6.02%，占營收絕對主導(dǎo)地位；同時電商渠道增速亮眼，實現(xiàn)1.36億元收入，同比增長30.79%。此外，公司正通過“燕京酒號”社區(qū)小酒館等自有渠道拓展新興消費場景。
根據(jù)公開信息，燕京U8的出廠噸價約為5000元/噸，這個定價在8~10元價格帶能夠給渠道商留出利潤空間。較高的渠道毛利結(jié)合扁平化的分銷體系，有效激發(fā)了經(jīng)銷商推廣U8的積極性。
而在內(nèi)部，公司為U8設(shè)置了專項考核與激勵方案，強力引導(dǎo)一線銷售資源向該單品集中，形成了強大的內(nèi)部銷售推力。
可以說，U8的成功給燕京啤酒帶來了兩個改變，一個就是顯而易見的年輕化，另一個就是全國化。
在2025年的酒博會上，燕京啤酒董事長耿超透露，U8在過去五年間從9萬噸增長到90萬噸，成為燕京第一款真正意義上的全國性大單品。
在很長一段時間，高端啤酒市場一直是國外品牌的天下。曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的百威亞太，近年來因內(nèi)部管理問題以及即飲渠道過度依賴，在消費疲軟中份額持續(xù)下滑，這也為燕京U8等本土品牌騰出了市場空間。
有觀點認(rèn)為，啤酒行業(yè)的高端化競爭已步入下半場，這部分市場也從增量轉(zhuǎn)向了存量。面對這一轉(zhuǎn)變，燕京啤酒計劃將U8打造為“百萬千升級”的標(biāo)桿，并意圖復(fù)制其成功經(jīng)驗，培育第二個大單品。
不過，失去了市場空白期的低基數(shù)紅利，在愈發(fā)激烈的競爭中能否再次打造出爆款，對于“二次創(chuàng)業(yè)”的燕京啤酒還將是個新的考驗。
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