從《百鳥朝鳳》出品人“一跪為排片”，到《地球最后的夜晚》“票房跳水”“輿論嘩然”，近年來，藝術電影的內容創作制作和營銷發行頻繁引發公眾關注。在正在進行的第九屆北京國際電影節中，中外影人提出，藝術電影和商業電影是有邊界的，要讓商業的歸商業，讓藝術的歸藝術。
紀錄片《四個春天》導演陸慶屹認為：“藝術片需要創作者帶著個人經驗去觀察生活，凝視生活，從中升騰出對社會、人性的關注和體驗，并記錄下這些感受。它是一種‘敏感地尋找’和‘敏感地發現’。”相較之下，商業電影更偏向于以營利為目的的制作。
“以好萊塢的體系來說，藝術片和商業片的邊界很清晰。有一批電影就奔奧斯卡，有一批電影就奔市場，榮譽獎給奧斯卡電影，市場則交給市場化的電影去實現。”導演寧浩說，盡管我們的市場已經用票房清晰衡量了商業片的成功，但目前對于藝術電影的評價標準和體系還沒有完全建立起來。
“相較于美國、日本和歐洲一些國家，我們在藝術電影的多個方面還有很大進步空間，我們需要更加專業。”路畫影視創始人、首席執行官蔡公明認為，專業不僅體現在藝術電影創作制作的專業化，還體現在融資、宣傳、發行的專業化;創意不僅要做到創作有創意、制作有創意，也要做到營銷發行有創意。
藝術電影如何走向更加大眾的市場?華夏電影發行有限責任公司副總經理黃群飛認為，宣發是一個紐帶，用來連接藝術電影和適合他們的觀眾。
“而事實上，我國藝術電影在宣發方面和商業影片的宣發沒有區別，對藝術影片采取商業影片那樣‘一下子鋪開’的營銷方法是不妥當的。從美國的實踐看，他們的院線分為大規模放映、平臺放映、有限放映三類，能精準鎖定與影片相匹配的觀眾群。我們目前還沒有達到那樣的專業化。”黃群飛說。
怎樣才算是成功的藝術電影營銷?蔡公明認為，首先是尊重藝術片的特點和規則，要有清晰的定位和目標，關注并滿足核心觀眾的訴求。名不副實的宣傳是影片營銷的大忌。其次，講究精準的分層，根據影片體量的不同、市場潛力和預期的不同，進行專線或全線上映的分類選擇。
隨著國產電影類型日趨多元，中國電影市場愈發成熟，藝術電影如何定位、如何走入市場都是值得探討的問題。法國導演澤維爾·勒格朗、美國電影制片人雅明·奧布萊恩等建議，藝術電影導演需要精確定位自己的每一部電影;宣發團隊需要考慮如何圍繞影片特色進行營銷;不同預算和市場預期的電影劃分也應更加清晰，這樣才有利于藝術電影導演和他們的作品走得更好更遠。
