“2020年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會”日前宣布，要與快手短視頻App合作，開啟新的傳播模式，這意味著打破大小屏壁壘，讓節(jié)目以多種樣態(tài)呈現(xiàn)越來越受到重視。大屏與小屏的深度融合不僅讓受眾數(shù)量數(shù)倍增長，制播團隊收獲更多資源和更多機會，也讓臺、網(wǎng)、端的深度融合擁有了更廣闊的發(fā)展空間，優(yōu)秀節(jié)目呈現(xiàn)出多樣態(tài)表達。
央視《國家寶藏》欄目注冊成為B站信息發(fā)布賬號后，每期節(jié)目的實時彈幕數(shù)最高達到8000多條;《中國詩詞大會》的飛花令環(huán)節(jié)經(jīng)由短視頻傳播，成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的熱點視頻;《中國地名大會》通過小程序讓網(wǎng)友在線比拼，展開“頭腦排位”大賽，點擊量直線上升……平臺間的合作方式正不斷迭代——從最初的“傳播向”合作到如今的“制作向”“資源向”“資本向”“人才向”全方位融合，獲得了新的經(jīng)驗。
策劃合作前置，讓資源相加變成了優(yōu)勢相融互補
將演播廳構(gòu)建成一艘穿越時空的宇宙飛船，觀眾跟隨嘉賓在飛船中沉浸式開啟“飛躍天際”之旅……作為國內(nèi)首檔科幻科普綜藝，由國家廣播電視總局指導(dǎo)的《從地球出發(fā)》自2019年12月20日播出以來便收到好評不斷。在國家廣播電視總局宣傳司司長高長力看來，“《從地球出發(fā)》是國家廣播電視總局提出一臺、一網(wǎng)、一端深度融合的首次試行，由江蘇衛(wèi)視、愛奇藝、字節(jié)跳動三方共同進行制播工作”。
據(jù)江蘇衛(wèi)視節(jié)目中心副主任、《從地球出發(fā)》總制片人張燁鏑介紹，江蘇衛(wèi)視擅長做創(chuàng)新題材的研發(fā)，此前《最強大腦》《超凡魔術(shù)師》積累的豐富經(jīng)驗，更讓科學(xué)益智類節(jié)目的創(chuàng)制成為江蘇衛(wèi)視的強項;愛奇藝作為獨家長視頻版權(quán)方，就宣傳資源在平臺進行推薦，也形成了收視熱點;字節(jié)跳動利用今日頭條、抖音、西瓜視頻等多端的優(yōu)勢，推動了節(jié)目的短視頻傳播，與此同時，他們策劃出的科幻科普達人也成為網(wǎng)紅。
隨著臺、網(wǎng)、端合作的展開，其合作渠道、內(nèi)容、角度、領(lǐng)域等都在迭代升級，而其中最為重要的趨勢就是多平臺協(xié)作的不斷前置。此次《從地球出發(fā)》將合作提前到項目初始階段，在管理部門的積極努力下，讓臺、網(wǎng)、端的合作真正由“相加”到“相融”。
不僅僅是從大變小，還要釋放出更多內(nèi)容價值
2019年9月1日，隨著新中國成立初期彩色影像的首次正式公開，由國家廣播電視總局組織開展的“精彩短視頻，禮贊新中國”主題宣傳月正式啟動。30天時間里，68條帶有國家廣播電視總局宣傳活動統(tǒng)一標識的短視頻，在央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、抖音、快手、梨視頻、愛奇藝、騰訊微視、好看視頻、秒拍、新浪等十余家主要網(wǎng)絡(luò)視聽平臺推送播放。截至10月7日，總點擊量達到19億次。根據(jù)國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司統(tǒng)計，在68條短視頻中，有22條來自電視端內(nèi)容。
此次活動推出的第一條短視頻——《彩色新中國!開國大典彩色影像首次正式公開》節(jié)選自上海廣播電視臺真實傳媒有限公司制作的紀錄片《彩色新中國》，在上線的1小時內(nèi)，視頻點擊量破千萬，24小時點擊量超過6000萬。北京衛(wèi)視攝制的國慶快閃活動被剪輯成了短視頻《天安門廣場數(shù)萬人表白祖國》，在抖音上收獲了222.5萬的點贊量。節(jié)取自理論實踐探訪節(jié)目《思想的田野》的《思想的田野之山水間的美食》、從電視劇《外交風(fēng)云》剪輯的《共和國外交風(fēng)云》和《可愛的中國》《跨越時空的回信》《國家記憶》《大國工匠》《閃亮的名字》《早餐中國》《開學(xué)第一課》等影視節(jié)目的短視頻一起，唱響了正能量主旋律之歌。
由此可見，媒體制作的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是值得好好打磨的“IP”。但“濃縮”并非易事。在這個過程中，需要韌勁，也需要巧勁。
紀錄片《長江之戀》總策劃、SMG紀錄片中心主任李逸介紹，“為了從超過1000小時的4K素材中截取1分鐘壯美長江的畫面，制作團隊選取了由清晨到深夜作為時間線，由青海到上海作為空間線，感性又有條理地展現(xiàn)了長江之美”。在經(jīng)過反復(fù)選擇、剪輯、修改后，這條1分鐘短視頻的傳播之快、范圍之廣超出了李逸和團隊的預(yù)期，同時也增加了大眾對紀錄片《長江之戀》的關(guān)注。
小切口輕體量，宏大敘事創(chuàng)新表達方式
在中宣部、國家廣播電視總局指導(dǎo)下，由江蘇廣播電視總臺承制的紀錄片《淮海戰(zhàn)役啟示錄》播出期間，為強化融媒體傳播，攝制組精心制作了《81歲的妹妹20歲的哥哥》《我的爺爺是英雄》《遲到70年的祭奠》等20多條時長1到3分鐘的短視頻，在各大新媒體平臺被廣泛分發(fā)。據(jù)江蘇廣播電視總臺副臺長陳輝介紹，“經(jīng)國家廣播電視總局協(xié)調(diào)，攝制組與今日頭條進行了深度合作。在拍攝階段，‘頭條尋人’項目為攝制組提供了烈士或民工親屬的尋親線索，在播出期間，今日頭條平臺又對相關(guān)短視頻進行推廣。這些短視頻，讓一些在片中無法展開的故事得以完整呈現(xiàn)，切口小、情感表達細膩，更適合新媒體端的傳播，為革命歷史題材紀錄片的融媒體傳播作出了有益探索”。
革命歷史題材作品，需要宏大敘事，也需要小切口、輕體量的表達。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第43次報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，短視頻用戶占78%，這兩個數(shù)據(jù)正凸顯著短視頻背后的強大力量儲備。這也給平臺方指明了思維拓展的方向，一方面電視臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要向多端口分發(fā)，引起傳播上的“裂”;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺也亟需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造有價值的網(wǎng)絡(luò)空間，形成正能量的“合”。
同樣作為國家廣播電視總局重點扶持項目，由浙江衛(wèi)視制作的紀錄片《戚繼光》不僅在電視端獲得關(guān)注，在微博、B站等社區(qū)也引起熱議。2019年10月14日，浙江衛(wèi)視中國藍微信公眾號推送了《戚繼光》中“鴛鴦陣”相關(guān)視頻，當(dāng)晚22：00，“學(xué)習(xí)強國”平臺在首頁推薦，次日中午點贊人數(shù)突破20萬;11月3日晚，國家博物館著名網(wǎng)紅講解員“河森堡”配文轉(zhuǎn)發(fā)了這段定格動畫，由此引發(fā)微博用戶的廣泛觀看，在一天時間內(nèi)，微博播放量突破200萬次。
好故事，需要被講好也需要被傳播好。在傳播過程中，用戶的自動轉(zhuǎn)發(fā)、評論正形成新的內(nèi)容衍生品，扮演著越來越重要的角色。火熱的流量背后，實則是大屏思維、小屏思維被打通后，內(nèi)容為王的新體現(xiàn)。
如今，紀錄片《戚繼光》得到了1.6萬B站網(wǎng)友收藏，并收獲了9.8的高評分。關(guān)于短視頻傳播對節(jié)目的“反哺”作用，《戚繼光》總導(dǎo)演王欣深有感觸，“短視頻產(chǎn)品通過多渠道、有針對性的分發(fā)，極大地調(diào)動了受眾對紀錄片本身的好奇心，比如‘鴛鴦陣’在微博引發(fā)熱議后，B站的觀看人數(shù)也迅速增加”。
將電視媒體的內(nèi)容價值快速延伸到移動端等新媒體上，讓不同受眾群體都能找到興趣點、共情點，不僅擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，更凝聚起磅礴的中國力量。內(nèi)容的多元開發(fā)，呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新交融，正讓臺、網(wǎng)、端的“升級”擁有更多想象空間。互聯(lián)網(wǎng)這一最大變量，正隨著平臺間找到觀眾與用戶的“最大公約數(shù)”而變成最大增量。
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