2022-03-13東吳證券(601555)股份有限公司李婕,趙藝原對夢潔股份(002397)進(jìn)行研究并發(fā)布了研究報告《實施高端品牌戰(zhàn)略，期待改革顯效》，本報告對夢潔股份給出中性評級，當(dāng)前股價為3.61元。
夢潔股份(002397)
國內(nèi)家紡龍頭，業(yè)績?nèi)源龔?fù)蘇。 起源于 1956 年創(chuàng)辦的長沙被服廠， 旗下?lián)碛袎魸崱⒚拢?003 年創(chuàng)立）、夢潔寶貝（2006）、 夢潔家居（2010）、 線上品牌覓（2010）、七星洗護(hù)（2017）等品牌， 主營高品質(zhì)床品+高端洗護(hù)服務(wù)， 連續(xù) 12 年(2009-2020) 位列國內(nèi)高端床上用品市場銷量第一。 2020 年營收 22.2 億元/同比-14.73%、 歸母凈利潤 4492 萬元/同比-47.39%。 2021 年前三季度業(yè)績有所回升， 但尚未恢復(fù)至疫情前水平，營收同比+12.8%/較 2019 年同期-9.3%、 歸母凈利同比+8.8%/較 2019 年同期-72.0%（費(fèi)用增加致利潤恢復(fù)程度不及營收）。 截至 2021H1 共 1878 家門店（直營483+加盟 1395 家）。
渠道下沉受阻凈關(guān)店，線上渠道保持雙位數(shù)增長。 2019 年開啟智慧零售變革，推動智慧小店下沉三四線城市及重點(diǎn)社區(qū)，全年新開 949 家智慧小店； 2020 年疫情爆發(fā)，智慧小店抗風(fēng)險能力較低、 渠道下沉策略受阻，公司重新調(diào)整渠道策略， 2020、2021 連續(xù)兩年凈關(guān)店，線下銷售受影響較大。 1） 分渠道看， 線上渠道保持雙位數(shù)增長。 2020 年線上/直營/加盟收入分別同比+10.4%/-18.2%/-20.0%，占比分別為19.4%/39.0%/41.5%，直營/加盟店數(shù)量分別較 2019 年減少 12%/13%； 2021H1 線上/直營/加盟收入分別同比+14.2%/+4.6%/+25.9%，占比分別為 18.8%/38.6%/42.7%，直營/加盟店數(shù)量分別較 2020 年末減少 2%/11%。 2） 分產(chǎn)品看，全品類均待進(jìn)一步復(fù)蘇。 2021H1 套件/被芯/枕芯/其他收入分別同比+29.3%/+18.2%/+47.5%/-9.6%，較2019H1 分別-11.2%/-14.8%/-9.7%/-8.8%，收入占比分別為 39.0%/29.1%/6.6%/25.2%。
聚焦高端發(fā)展戰(zhàn)略，打造高端床品第一品牌。 2021 年初公司與國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)上海君智合作， 從產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營、傳播四個維度戰(zhàn)略重塑夢潔品牌， 2021 年 5 月舉行高端戰(zhàn)略發(fā)布會。 1）產(chǎn)品： 國內(nèi)首家獲 7A 原料及高端認(rèn)證的床品企業(yè)，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)； 任命前 LV 設(shè)計總監(jiān) Vincent 為全球床品研究中心創(chuàng)意總監(jiān)， 凸顯高端設(shè)計。 2）渠道：發(fā)布全新終端形象，打造集品牌形象、高端產(chǎn)品、洗護(hù)服務(wù)于一體的綜合體驗場所。 2021H1 公司積極調(diào)整渠道以適應(yīng)高端戰(zhàn)略，直營/加盟店較 2020年末分別減少 9/178 家。 3）運(yùn)營： 著力打造“零售+服務(wù)”模式，針對高端床品“難洗、難曬”痛點(diǎn)，推出會員專享奢品級洗護(hù)服務(wù)。 4）傳播： 2021 年 8 月簽約頂級流量明星肖戰(zhàn)為品牌代言人， 官宣當(dāng)日夢潔線上銷售額破 6000 萬。
定增預(yù)案終止，股權(quán)激勵有助于調(diào)動管理層積極性。 2021 年 2 月公司披露了定增預(yù)案，擬募資 5 億元用于品牌升級渠道建設(shè)、高端洗護(hù)中心建設(shè)、蠶絲原料基地建設(shè)三個項目， 2022 年 2 月決定終止此次定增。 2021 年 4 月推出第五期限制性股票激勵計劃， 激勵對象包括涂云華（董事、副總經(jīng)理）、黃惠華（總經(jīng)理）、成艷（副總經(jīng)理）等高管及核心管理人員， 兩次行權(quán)期的行權(quán)條件分別為： 2021 年及 2022 年累計凈利潤、 2023 年凈利潤分別不低于 1 億元、 2 億元。
盈利預(yù)測與投資評級： 公司為國內(nèi)家紡龍頭，疫情爆發(fā)后經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)績尚未完全復(fù)蘇。 2021 年以來積極尋求戰(zhàn)略變革， 確立了聚焦高端品牌戰(zhàn)略，卡位競爭相對較小市場（ “夢潔” 品牌價格帶 499-3999 元、“寐”品牌價格帶 1999-49999元，高于同行羅萊品牌 800-3000 元）。我們認(rèn)為高端品牌戰(zhàn)略有利于公司發(fā)揮優(yōu)勢、強(qiáng)化競爭力，預(yù)計 2021-2023 年公司歸母凈利潤分別同比 11.3%/20.0%/20.7%，對應(yīng)PE 分別為 55X/45X/38X，首次覆蓋給予“中性”評級。
風(fēng)險提示： 疫情反復(fù)影響居民消費(fèi)，營銷效果不及預(yù)期，股東減持等。
該股最近90天內(nèi)共有1家機(jī)構(gòu)給出評級，中性評級1家；過去90天內(nèi)機(jī)構(gòu)目標(biāo)均價為4.54。證券之星估值分析工具顯示，夢潔股份（002397）好公司評級為2星，好價格評級為3星，估值綜合評級為2.5星。(評級范圍：1 ~ 5星，最高5星)
以上內(nèi)容由證券之星根據(jù)公開信息整理，如有問題請聯(lián)系我們。
關(guān)鍵詞： 夢潔股份 品牌戰(zhàn)略 東吳證券
