增長(zhǎng)、增長(zhǎng)還是增長(zhǎng)，開(kāi)云集團(tuán)的一季度財(cái)報(bào)依然亮麗，兩位數(shù)的增速看起來(lái)似乎無(wú)需過(guò)度擔(dān)心，但眼尖的人總能看到這份財(cái)報(bào)釋放出來(lái)的特別信號(hào)，那就是Gucci在撐起開(kāi)云的一片天之后，如今已開(kāi)始有“泯然眾人”之勢(shì)，其大幅放緩的增速敲響了警鐘，習(xí)慣了把雞蛋放在一個(gè)籃子里的開(kāi)云，還能單純仰仗Gucci打天下嗎?
財(cái)報(bào)穩(wěn)了
在屬于奢侈品的春天里，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)與LVMH集團(tuán)一樣，迎來(lái)了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布了截至2019年3月31日的業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，開(kāi)云集團(tuán)收入為37.85億歐元，同比大增21.9%;其中，奢侈品部門銷售額同比增長(zhǎng)21.7%至36.48億歐元，這也是該部門連續(xù)9個(gè)季度增速超過(guò)20%。作為開(kāi)云集團(tuán)的收入支柱，Gucci依然是領(lǐng)跑者，銷售額同比大漲24.6%，達(dá)到23.26億歐元。
整體來(lái)看，一季度的增速，延續(xù)了開(kāi)云近年來(lái)的沖勁，也更優(yōu)于LVMH。一周前，LVMH公布的今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)整體銷售額增速達(dá)到16%，其中時(shí)裝皮具部門領(lǐng)銜，銷售額大漲20%至51.1億歐元，去年同期增幅為15%，該部門的核心品牌是Louis Vuitton和Dior。
就在延續(xù)兩位數(shù)增速的同時(shí)，這份財(cái)報(bào)也釋放了令人擔(dān)憂的信號(hào)，即Gucci的增速進(jìn)一步放緩。一季度4.6%的增速，不僅較上一年同期的37.9%大幅放緩，且環(huán)比增長(zhǎng)也出現(xiàn)放緩，這一數(shù)字在2018年四季度為28%。
對(duì)于Gucci的沖勁漸弱，開(kāi)云早有預(yù)期。去年10月，Gucci品牌CEO Marco Bizzarri曾在一個(gè)為員工打氣的內(nèi)部視頻中指出，所有品牌都是不可能保持每月50%-60%的速度增長(zhǎng)，若是未來(lái)Gucci的增長(zhǎng)有所放緩，也是正常現(xiàn)象，因?yàn)樵诟呋鶖?shù)情況下，增長(zhǎng)將變得越來(lái)越困難。
奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷坦言，奢侈品行業(yè)不存在回暖，品牌在走下坡路，只是消費(fèi)升級(jí)凸顯了奢侈品牌的產(chǎn)品仍存優(yōu)勢(shì)而已。
Gucci依然能打
與擁有上百年箱包歷史的LVMH相比，從建材商轉(zhuǎn)型而來(lái)的開(kāi)云，憑借Gucci的年輕氣，成為奢侈品業(yè)界的黑馬，并成功躋身全球三大奢侈品集團(tuán)。根據(jù)開(kāi)云此前公布的2018年財(cái)報(bào)，去年全年，Gucci的銷售額為82.85億歐元，而該集團(tuán)的整體銷售額為136.6歐元，這意味著，Gucci對(duì)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)60%。從利潤(rùn)來(lái)看，2018年，Gucci的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)32.75億歐元，占開(kāi)云集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的83%。
Gucci的光環(huán)從2015年開(kāi)始奪目。彼時(shí)Marco Bizzarri加入Gucci，但這家公司的狀況并不樂(lè)觀，增長(zhǎng)放緩，銷售額下降。作為CEO，徹底整頓是他的第一步，改變線上、線下的銷售策略，針對(duì)千禧一代對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了改造，并提出了“100億歐元營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率40%”的目標(biāo)，預(yù)測(cè)“2019年以后，我們的增速將是市場(chǎng)的兩倍”。
就季度收入23.26億歐元來(lái)看，Gucci離100億歐元的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)，但問(wèn)題在于增速。Gucci的銷售額增速?gòu)娜ツ暌患径鹊?9%一路走低，降至今年一季度的24.6%，雖然仍超過(guò)其他奢侈品牌，如愛(ài)馬仕的5%、Prada的2.8%，但與過(guò)去的自己相比，已然相形見(jiàn)絀。
在Gucci慢下來(lái)的步伐面前，外界紛紛開(kāi)始質(zhì)疑開(kāi)云把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的做法。花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示，開(kāi)云集團(tuán)應(yīng)該多元化發(fā)展，以擺脫Gucci占比過(guò)重的問(wèn)題，否則Gucci一旦衰退，將對(duì)集團(tuán)造成嚴(yán)重打擊。
“產(chǎn)品創(chuàng)新的成功是爆發(fā)式增長(zhǎng)的根本原因，新媒體的發(fā)展增加了品牌傳播速度和效率是產(chǎn)品創(chuàng)新被快速認(rèn)可的必要條件。”對(duì)于Gucci的爆發(fā)式增長(zhǎng)，周婷在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)分析道。但她進(jìn)一步表示，產(chǎn)品創(chuàng)新很難繼續(xù)，很難再有新亮點(diǎn)，現(xiàn)有風(fēng)格出現(xiàn)一定程度審美疲勞，必然增速放緩。
開(kāi)云“下凡”
Gucci增長(zhǎng)步入正常化或許是一件好事，畢竟，沒(méi)有人永遠(yuǎn)18歲，但永遠(yuǎn)有人18歲，年輕消費(fèi)者的下一個(gè)“墻頭”會(huì)是誰(shuí)，難以預(yù)測(cè)。當(dāng)質(zhì)疑聲和走低的數(shù)據(jù)擺在面前時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)也能明白，Gucci這樣的黑馬不常有。
Gucci的成功策略早已引起了其他奢侈品牌的注意。LVMH也開(kāi)始頻繁發(fā)力年輕化，不僅將一箱難求的高端箱包品牌Rimowa收入麾下，今年又盯上了潮牌Off-White，還計(jì)劃與社交媒體天后蕾哈娜合作成立全新的奢侈品牌，其抓住“Z世代”的野心昭然若揭。
開(kāi)云沒(méi)有坐以待斃。自去年來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)便不斷精簡(jiǎn)旗下的非奢侈品業(yè)務(wù)向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型。3日，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布公告稱，出售戶外運(yùn)動(dòng)品牌Volcom的交易已完成，正式完成了“純奢侈品集團(tuán)”的轉(zhuǎn)身。此外，開(kāi)云還對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行了全新改版，在顯眼位置播放旗下主要品牌的視頻，這也被解讀為強(qiáng)化“純奢侈品集團(tuán)”的定位，迎戰(zhàn)LVMH。
不過(guò)，周婷分析稱，Gucci除了在硬奢箱包、皮具、服裝配飾這些領(lǐng)域與LVMH有一定競(jìng)爭(zhēng)力外，在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌組合、供應(yīng)鏈管理、人才梯隊(duì)等方面，都不如LVMH，押寶Gucci明面上看是希望用Gucci帶動(dòng)其他品牌，倒不如說(shuō)是孤注一擲的無(wú)奈之舉。
在線零售渠道是開(kāi)云的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。去年11月，開(kāi)云集團(tuán)宣布，將于2020年悉數(shù)收回旗下奢侈品在線經(jīng)營(yíng)權(quán)，以加快數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“當(dāng)今世界，消費(fèi)者每天通過(guò)數(shù)字工具與奢侈品交流，在快速轉(zhuǎn)變的環(huán)境之下，奢侈品牌能否取得成功，在于是否可以為消費(fèi)者提供所有渠道一致的獨(dú)特體驗(yàn)，以及是否可以在所有設(shè)備上與消費(fèi)者建立獨(dú)特關(guān)系。”開(kāi)云集團(tuán)在聲明中強(qiáng)調(diào)。
在周婷看來(lái)，電商肯定會(huì)加強(qiáng)奢侈品牌的銷售和服務(wù)能力，但是也會(huì)讓奢侈品牌加速大眾化進(jìn)程。
