以“一年賣出3億杯，能環(huán)繞地球一圈”被大家所熟知的香飄飄，2018年的業(yè)績又坐了一次過山車。上半年還處于虧損的香飄飄，在下半年實現(xiàn)凈利近3.7億元，順利挺過虧損難題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香飄飄季節(jié)性消費特征明顯，這對于一個上市企業(yè)而言極為不利，并且現(xiàn)在奶茶領(lǐng)域競爭激烈，如此過山車似的業(yè)績表現(xiàn)，香飄飄有可能出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題。
業(yè)績猶如過山車
近日，香飄飄發(fā)布公告稱，2018年營收32.51億元，同比增長23.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(以下簡稱“凈利潤”)為3.15億元，同比增長17.53%。然而，2018 年上半年，香飄飄還處于虧損狀態(tài)，歸屬于母公司股東的凈利潤為虧損5458.6萬元，與上年同期相比下降78.92%。
對于半年扭虧，香飄飄在公告中稱，公司產(chǎn)品主要為杯裝奶茶。杯裝奶茶產(chǎn)品一般為熱飲，銷售收入具有季節(jié)性，一般四季度至次年一季度是生產(chǎn)及銷售旺季，其他時間則屬于淡季，尤以二季度最淡。
實際上，這并非香飄飄第一次下半年業(yè)績出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2017年，香飄飄收入26.4億元，同比增長10.49%，凈利潤為2.68億元同比增長0.63%。其中，一季度凈利潤為2096萬元、二季度為虧損5147萬元、三季度和四季度分別盈利1.12億元和1.86億元。
“這種大幅波動的業(yè)績表現(xiàn)，應(yīng)該不是單純的市場經(jīng)營表現(xiàn)，而應(yīng)該是摻雜了會計處理的因素”。香頌資本董事沈萌表示，“如果不是有意識的會計處理，那么業(yè)績大幅波動可能會導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的緊張”。
據(jù)了解，歷經(jīng)3次IPO，2017年香飄飄終于實現(xiàn)上市登陸資本市場。目前，香飄飄已建立了覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2018 年12月末，公司在全國共有1287家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商隊伍基本保持穩(wěn)定。
按性態(tài)可分為杯裝固體沖泡奶茶、果汁茶、液體奶茶。固體沖泡奶茶根據(jù)口味不同，可以分為椰果系列奶茶(經(jīng)典系)、美味系列奶茶(好料系)。液體奶茶包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶。
新品難撐淡季銷售
面對即沖奶茶季節(jié)性銷售波動的狀態(tài)，香飄飄在公告中稱，為緩解季節(jié)性風(fēng)險，香飄飄于2017年推出液體奶茶產(chǎn)品，2018年新推出三個口味的MECO蜜谷果汁茶系列即飲產(chǎn)品，進(jìn)一步彌補及平滑公司經(jīng)營的季節(jié)性波動影響。
然而，新品并沒有改變香飄飄銷售波動的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，液體奶茶銷量僅346.41萬箱，同比下滑1.36%。銷售的主力產(chǎn)品仍為經(jīng)典系列和好料系列產(chǎn)品，銷量達(dá)3156.28萬箱，同比增長達(dá)8.73%，好料系列銷售量為1239.07萬箱，同比增長20.77%。
香飄飄承認(rèn)，由于目前液體奶茶及果汁茶尚處于品牌初創(chuàng)期，生產(chǎn)經(jīng)營未達(dá)到規(guī)模化效應(yīng)，銷售規(guī)模尚小，公司目前季節(jié)性特征仍然較為明顯。同時，為了更好地發(fā)展奶茶業(yè)務(wù)，香飄飄先后拋棄了花生、年糕等食品業(yè)務(wù)。公司調(diào)整市場戰(zhàn)略，提高果汁茶在整個市場布局的重要性，故液體奶茶的產(chǎn)銷量同比減少。
目前，國內(nèi)杯裝奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩(wěn)定。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2012-2018年連續(xù)七年市場份額保持第一，2018年度市場占有率達(dá)63.1%，比上一年度提高0.9個百分點。但在液體奶茶市場，國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場。香飄飄以“MECO” 牛乳茶及“蘭芳園” 絲襪奶茶參與高端奶茶的競爭，但無絕對優(yōu)勢。目前國內(nèi)瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農(nóng)夫山泉也以“打奶”品牌進(jìn)入液體奶茶市場。
對此，沈萌表示，液態(tài)奶茶目前新的競品不斷推出，這對于香飄飄液態(tài)奶茶的市場份額是巨大挑戰(zhàn)。
輕研發(fā)恐難持續(xù)
如何打破季節(jié)性的束縛，業(yè)內(nèi)人士提出的建議是在做好奶茶的基礎(chǔ)上，大力投入基礎(chǔ)研發(fā)，開發(fā)更多創(chuàng)新性的新品，并為年輕消費者提供定制新品，以刺激都市年輕人群的消費需求。
然而，在香飄飄董事長蔣建琪看來，香飄飄作為杯裝奶茶的開創(chuàng)者，是企業(yè)的最大優(yōu)勢，且不同于競爭對手的是，香飄飄奶茶定位為“領(lǐng)導(dǎo)者”，因此定價策略上也比其他品牌杯裝奶茶高出25%左右，值得關(guān)注的是，香飄飄在研發(fā)投入上卻在不斷縮減費用。數(shù)據(jù)顯示，2018年，香飄飄新品研發(fā)費用僅883.62萬元，同比大幅減少36.43%。對此，香飄飄在公告中表示，主要系研發(fā)材料支出同比下降。
上海九德定位咨詢公司戰(zhàn)略專家徐雄俊認(rèn)為，“食品企業(yè)，產(chǎn)品的不斷迭代和創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重，但香飄飄卻大幅壓縮研發(fā)費用，僅依靠現(xiàn)在的產(chǎn)品打天下，并不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展，目前的銷售業(yè)績也是通過大規(guī)模廣告帶來的”。數(shù)據(jù)顯示，2018年，香飄飄廣告費金額達(dá)2.99億元，占營業(yè)收入的9.19%，同比增長29.73%。市場推廣費達(dá)9813萬元，同比增長23.07%，占營業(yè)收入的3.02%。兩項費用總計占比達(dá)12.21%。
