文：中國食品產業分析師 朱丹蓬
新春在即，各品牌紛紛逐鹿春節市場，筆者發現，涼茶巨頭王老吉以一系列組合拳迎來了漂亮的開門紅。
其一，推出為2018“廣州過年，花城看花”系列活動特別打造的限量版定制罐——“花城罐”，這是國內首次將全球領先的工業4.0私人定制技術應用于飲料上。其二，牽手2018開年大劇《戀愛先生》，該劇一經播出便在全網狂卷130億流量。其三，王老吉新春廣告已強勢登陸CCTV以及湖南衛視、浙江衛視等四大一線衛視。幾大頭部資源同時發力，加之黃金時段高頻率露出，將王老吉所代表的“春節吉文化”傳遞至千家萬戶。從市場反饋來看，王老吉春節禮品市場異常火爆。
顯然，面對消費者越發個性化的消費需求，涼茶老字號王老吉正在極力構建消費者生態圈，并釋放出引領行業價值再造的信號，這也正是飲料行業發展的顯性趨勢。
價值再造，最大范圍獲取流量
新一輪的消費升級和消費模式調整，對食品飲料品牌提出了新的要求。品牌競爭將演變成生態圈的對抗、產業鏈的競爭、消費者的競爭等。簡而言之，做品牌，你得構建消費生態圈。
移動互聯網時代，入口、流量成為致勝關鍵，誰占據了入口、流量，誰就占據了制高點。說到底，獲取流量實際就是獲取消費者。過去的競爭是企業與企業的競爭，當下的競爭是企業與消費者的競爭，如何獲取消費者的關注，與其互動，使其成為擁躉，才是決定成敗的關鍵。以產品為入口，對品牌價值的再塑造，對消費群體的精準營銷，都是構建消費生態圈的必要手段。
創造需求，產品即是入口
用戶是企業的起點，也是構建生態圈的中心，任何一個企業存在的價值都是直接或間接滿足用戶的需求，甚至是創造需求。
我們看到，為改變涼茶單品打天下的局限，王老吉啟動品類多元化戰略，憑借對消費升級的獨到理解和對年輕消費群體的準確把握，為消費者提供更健康、更個性的選擇。2016年夏季達沃斯期間，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶，新品在天貓上線首日單日銷量就過萬箱。2017年9月，黑涼茶新品首發，以一身“五彩斑斕黑”吸引大眾視線。該產品為年輕人專屬打造，在京東預售首日便吸引20余萬人預約。黑涼茶不僅為王老吉品牌注入了新活力，更創造了新的增長點。此后，為迎接品牌誕生190周年，王老吉推出以其品牌誕生年份命名的紀念罐——“1828”紅色纖體紀念罐，在詮釋傳承與創新的同時，也傳遞出王老吉百年品牌的智慧與匠心。
近日，王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”，更是讓涼茶行業首次實現了“私人定制服務”。據了解，該罐運用了目前全球領先的工業4.0私人定制技術，也是國內首次將這一尖端技術運用于飲料行業。這是王老吉在消費升級背景下，擁抱年輕消費者，推動品牌價值再造的又一次精準嘗試。而且，相信這僅僅是涼茶行業“私人定制”的開端，在個性需求需要張揚和釋放的當下，王老吉必將開拓更多的可能性，王老吉已成為推動涼茶產業發展、升級的主動因。
無獨有偶，果汁老大哥匯源也在圍繞客戶需求打造產品。2017年，匯源陸續推出了常溫NFC果汁鮮果原汁、包裝升級的夢幻蓋利樂鉆100%果汁，還有高顏值果汁飲料òU新柑等多款產品，不斷為年輕群體實現產品升級。而這樣的調整也是有結果的，在果汁整體增速放緩的情況下，匯源果汁實現了營收、利潤雙增長，凈利潤甚至呈現猛增的態勢。不難看出，擁抱年輕人，是當前行業的風向標。
場景營銷，對話新生代
品牌的發展必須得關注消費人群的變化，當95后、00后新生代人群成為飲料的主力消費群體，如何利用年輕人喜聞樂見的形式，在年輕群體中樹立、強化品牌形象，是各飲料企業所面臨的挑戰。
王老吉公司相關負責人也表示，王老吉每年60億罐銷量中很大一部分來自于年輕消費者，有著190年歷史的王老吉，一直在努力對話新生代、溝通年輕人，為王老吉注入更年輕、更具活力的品牌內涵。
為了與新生代對話，王老吉聯合眾多強勢媒體打造綜藝標桿節目，包括冠名綜藝強檔《我們十七歲》，與《萬萬沒想到》大電影合作等等。2017年王老吉與騰訊聯手打造《明日之子》，尤其值得一提。
基于“超吉+”平臺，王老吉為《明日之子》定制了數億罐裝及瓶裝涼茶，將小程序入口打印于產品拉環和瓶蓋上，消費者可以通過掃碼為自己喜愛的偶像增加人氣，和《明日之子》聯合的夏季檔活動上線一個月后，王老吉“超吉+”平臺互動訪問次數相比去年同比增長750%，掃碼人數相比去年同比增長614%。此舉不僅豐富了涼茶的消費場景，也讓3億瓶《明日之子》王老吉定制款銷售一空，并建立起品牌與新生代消費群體的情感鏈接。
2017年6月，1828王老吉現泡涼茶店驚現廣州，老字號品牌搖身一變成為茶飲網紅。可見，王老吉正努力把涼茶傳統文化發揚光大，并通過年輕人喜歡的方式加以傳承。
哪些是真正喚起年輕人共鳴的場景?會搞事情的農夫山泉顯然也做了認真的思考。2017年8月，農夫山泉與網易云音樂聯合推出4億瓶限量款“樂瓶”，在其千萬用戶樂評中精選出30條，印在農夫山泉飲用天然水瓶身上，讓每一瓶水都自帶音樂和故事，可謂是字字戳心，不免讓網友大呼，“扎心了，這喝的是水，流下的是淚。”
這些都足以說明，從場景洞察入手，搶占年輕消費者對特定場景的認知，讓品牌與場景建立強聯系，才能與目標消費者建立起深度溝通。
夯實基礎，布局產業鏈優勢
當然，基于產業鏈布局的完善以及品牌附加值的提升，是企業構建消費生態圈的底氣。
例如，稱得上果汁界老字號的匯源，是中國唯一擁有完整產業鏈的果汁生產商。其在品牌年輕化道路上努力的同時，也在不斷夯實全產業鏈的構建。
同樣，王老吉也在加快布局自身的產業鏈。2017年12月，投資4億的廣東梅州原液基地正式開工，該基地計劃建成全球產量最大涼茶原液提取基地。加上楚雄、益陽、濮陽“三位一體”創新產業基地的陸續投產，王老吉的產能橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅動、縱貫東西的全產業鏈新格局，同時也順應了國家“供給側”結構性改革，為涼茶行業探索出一條“去產能模式”之路。
總之，從產業鏈的不斷完善、推出符合消費需求的新品，再到與新生代的溝通互動，唯有充分釋放品牌的創造力，構建消費生態圈，方能引領行業價值再造。
