日媒稱，在電子商務不斷普及的中國，與阿里巴巴集團和京東集團有所不同的新興勢力存在感正在提升。中國的中間階層壯大、消費不斷升級，電商市場正呈現出百花齊放的局面。
據《日本經濟新聞》網站3月2日報道，2013年成立的小紅書利用口碑傳播，贏得了7000萬年輕用戶。網易考拉海購則以可靠性為武器，在海外產品銷售方面超越兩強。
報道稱，今年1月中旬，小紅書創始人瞿芳在東京都舉行洽談會，她表示如今的智能手機一代沒有“故事”就不會買東西。面對約350名希望通過該公司在中國銷售商品的日企人士，她斷言稱，對于富裕起來的年輕一代，買東西并非首要目的，重在享受背后的故事。
小紅書成立于2013年，起初是海外旅游點評網站，主要是發布去日本和泰國等地買什么好、當地人常去的名店有哪些等經驗分享，“不是一開始就打算做電商”，瞿芳表示。
由于海外旅游熱潮，網站訪問量激增，2014年春節甚至出現服務器癱瘓。于是，小紅書回應“希望在中國也能買到評價好的商品”的用戶呼聲，于2014年年底推出了電商服務。
在智能手機上打開小紅書APP后，首先映入眼簾的是用戶發布的照片和視頻。這些內容以化妝品、服裝和包等為主，易用度、滿意度和購買過程等都寫得很詳細。用戶可以通過此處點擊購買相關商品，也可以自行搜索商品，邊看點評邊購物。
截至2018年中國春節前，小紅書已有8300萬用戶，據悉大部分是90后年輕女性。
小紅書官網
此外，從銷售海外商品的跨境電商的市場份額來看，網易考拉海購登上首位。
網易考拉的優勢在于信任度。網易考拉在日本等國設置采購團隊、通過與企業直接談判來低價銷售正規產品。中國調查公司艾媒咨詢的數據顯示，在2017年上半年自營跨境電商滿意度排名中，考拉海購居首位，第2位是美國亞馬遜，第3位是小紅書。
在中國，認為電商網站上假貨多的不信任感根深蒂固，另一方面，存在重價格輕品質的傾向。不過，中國人的平均年收入(2015年)達到6.2萬元，在中間階層壯大的背景下，追求正品和個性化商品的消費升級日趨加強。網易考拉乘此東風，于2017年秋季宣布將投入5000億日元(約合300億人民幣)采購日本產品。
中國電商市場規模2017年達到約5.5萬億元，比上年增長28%。其中，海外產品的比率被認為在10%左右。在阿里巴巴和京東憑借資金實力鞏固業務基礎的同時，在服裝領域有優勢的唯品會和伊藤忠商事出資的豌豆公主等也受到歡迎。
了解中國消費動向的日本加施德咨詢公司的大龜浩介指出：“在年輕人成為消費主力的情況下，在電子商務領域，巧妙利用社交媒體元素的新興勢力將崛起。”
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