近期A股數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)龍頭科達(dá)股份宣布，擬以現(xiàn)金6.14億元收購(gòu)移動(dòng)游戲代理發(fā)行公司鯨旗天下67.5%股權(quán)。由此切入游戲發(fā)行市場(chǎng)，爭(zhēng)搶千億市場(chǎng)的游戲發(fā)行蛋糕，引起了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的紛紛側(cè)目：科達(dá)股份布局深意何在?是否將引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)公司跟風(fēng)入局，市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生變化?
游戲營(yíng)銷(xiāo)VS游戲發(fā)行，相互滲透已密不可分?
想搞懂科達(dá)股份收購(gòu)游戲發(fā)行公司，先要搞清楚兩家公司的業(yè)務(wù)模式。
游戲發(fā)行的過(guò)程是這樣的：游戲發(fā)行公司通過(guò)代理取得游戲CP(Content Provider)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣授權(quán)或由游戲開(kāi)發(fā)商或代理商授權(quán)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)廣告代理商在各大流量渠道進(jìn)行推廣，獲取用戶(hù)并獲得游戲充值，收到的充值款向廣告代理商或CP分別支付廣告投放成本和分成成本。
在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，游戲發(fā)行公司業(yè)務(wù)上游為移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商，下游為科達(dá)股份這樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告及第三方廣告平臺(tái)。而兩端，分別是CP及流量端媒體。
通過(guò)精細(xì)化的廣告投放能力、全維度的媒介整合能力和健全的游戲用戶(hù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力，游戲發(fā)行公司就可以持續(xù)獲取付費(fèi)用戶(hù)，拉長(zhǎng)游戲生命周期，將產(chǎn)品流水和利潤(rùn)最大化。相比較之下，游戲發(fā)行的業(yè)務(wù)更為核心，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵角色。
同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的精準(zhǔn)投放做的是流量販賣(mài)，而游戲發(fā)行所做的是流量消耗，投放的精準(zhǔn)度，極大程度上決定了一款游戲的收入，也意味著流量變現(xiàn)的有效性。因此二者業(yè)務(wù)越來(lái)越密不可分。很多游戲發(fā)行公司，也在向渠道靠攏。
圖片來(lái)源：科達(dá)股份公告
科達(dá)股份：“一舉三得”的流量生意
而對(duì)于科達(dá)股份這樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，涉足游戲發(fā)行更是在于手游業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、以及自身業(yè)務(wù)的消耗。
移動(dòng)端游戲近年出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。中國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)所產(chǎn)生合計(jì)總流水由2013年的人民幣148億元增加至2017年1456億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為77.1%。據(jù)第三方咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)，2022年手游市場(chǎng)將達(dá)到人民幣5736億元，占整體在線游戲行業(yè)的83.3%。
在如此爆發(fā)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，大部分消耗在了精準(zhǔn)投放領(lǐng)域。由于游戲行業(yè)對(duì)流量的巨大消耗，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和流量經(jīng)營(yíng)一直是科達(dá)股份最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，早前已成功推廣運(yùn)營(yíng)多款優(yōu)質(zhì)游戲，作為手握豐富媒介采買(mǎi)資源的流量整合者，介入發(fā)行就意味著完成了從流量整合到流量消耗的閉環(huán)，將大大提升業(yè)務(wù)規(guī)模，有利于進(jìn)一步鞏固公司精準(zhǔn)龍頭的地位。
除了提升業(yè)務(wù)，更重要的，二者結(jié)合還將大大提高精準(zhǔn)度和業(yè)績(jī)。科達(dá)股份擁有的技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也將有助于鯨旗天下把握廣告投放趨勢(shì)，提升移動(dòng)游戲推廣精準(zhǔn)度，降低推廣成本，提升流量資源價(jià)值及利用率，提升利潤(rùn)率水平。
由此，科達(dá)股份切入游戲發(fā)行市場(chǎng)，戰(zhàn)略眼光即在于“介入產(chǎn)業(yè)鏈上游瓜分更多價(jià)值+提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)模+提高投放精準(zhǔn)度及利潤(rùn)率”，一舉三得將流量生意做到極致。
高成長(zhǎng)性新入局者或引發(fā)鯰魚(yú)效應(yīng)
此前科達(dá)股份全資子公司派瑞威行已持有鯨旗天下4.5%股權(quán)，并于內(nèi)部成立游戲事業(yè)群。可以看出科達(dá)股份并非貿(mào)然進(jìn)軍游戲行業(yè)，而是在深入了解與探索后果斷出手，這在手游市場(chǎng)不斷爆發(fā)的大前提下，顯示出對(duì)行業(yè)的深入觀察與思索。
而從鯨旗天下成長(zhǎng)性來(lái)看，也印證了業(yè)務(wù)發(fā)展與流量利用效率的提升。2018年一季度凈利潤(rùn)即接近2017年全年的凈利潤(rùn)，而營(yíng)收則為去年的一半，凈利潤(rùn)率從去年的10%提升到了15%。
隨著并購(gòu)后將整合科達(dá)股份強(qiáng)大的媒體資源與鯨旗天下豐富的游戲CP資源，打通移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商到廣告主和媒體的業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)流量入口的聯(lián)通匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的充分利用與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率，有利于進(jìn)一步提高公司精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)地位，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
任何行業(yè)，巨頭的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)，看到科達(dá)股份布局思路，是否會(huì)引發(fā)其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司紛紛入局，我們拭目以待。
