每到換季,很多女生也就換了一張臉,各種過敏和爆痘,貌美如花變成了「爛桃花」。內心忍不住感嘆,春天該很好,倘若不爛臉。這一切,天貓看在了眼里,并及時地開展了一系列的拯救行動。
趣味劇場,還原人間真實
總是有人這樣說,“億點點痘痘而已”。那當然,痘痘不長在自己臉上,自然如此風輕云淡。事實上,爛臉不可怕,我們怕的是其引發的社會性尷尬。你知道爛臉有多慘么?天貓上演了一個趣味小劇場《春日爛臉100問》,還原出爛臉女孩的生活現狀。略有魔性,但就是內心的人間真實。
鄰居:大半夜為什么尖叫?
我:一照鏡子我和鏡子都裂開了。
老板:開會為什么遲到?
我:別人擠地鐵,我忙于擠痘痘了。
店主:買菜為什么戴墨鏡?
我:沒帶呀,那是我的黑眼圈。
男朋友:生日為什么鴿我?
我:真沒臉見你。
一個好的品牌campaign,最頂層的結構一定是吸引層，天貓超級品類日深知這一點,通過有趣對話和形象創意,把一個皮膚問題變成一件社會事件,吸引著年輕人的目光。把爛臉這件事演繹成一個個小劇場,融入到日常的生活場景中。即便很少關注護膚的我,也看得津津入味。這簡直不是廣告短片,而是一部喜劇都市電視劇,可以一口氣追10集。在定下趣味的基調后,天貓開始在傳播層面上發力,在微博發起了一個social話題——換季式變丑。和廣大爛臉女孩產生強烈的共情,讓人們更多看見爛臉的可怕。有的傷害性極大,爛臉不僅傷害了我,還掏空了我的錢包,以及喜歡我的人的錢包。有的則侮辱性很強,一個表情包就能讓女孩止不住淚水。各種水、乳、霜上臉,卻抵不過男生的萬能香皂。
男朋友的皮膚像水蜜桃,而我的臉卻像獼猴桃。隨著不斷地自黑吐槽,網友們產出更多的UGC內容,這個春日爛臉的話題熱度慢慢推至最高點。另外,天貓還在傳播端繼續加碼,趁熱在抖音打造了一個新聞事件,杭州小伙為女朋友寫換季護膚論文。從新聞的傳播角度,通過真實與趣味來撬動更多的話題討論,最后逐漸達成一個共識,沒有一個人能在春日逃過爛臉。
春日公式,解開爛臉的難題
其實吧,面對爛臉這件事,當下年輕人很上心了。在認知價值上也進行了升級,不再一瓶包所有,而是精準針對性地去護膚,試圖成為一個成分學霸黨。但對很多人來說,終究還是有心無力。
成分護膚就像上網課一樣,讓人N臉懵逼。好不容易看懂了成分,以為成了護膚界的科學家,結果1+1并沒有等于2,爛臉還是在繼續。
基于這個現象洞察,天貓打造了一套春日救臉公式。化繁為簡,把消費者的癥狀歸納為四種問題,并給出了相應的解決方法。
爛臉怎么辦?
巧妙地把這一道問答題變成了選擇題,消費者根據自身情況去對號入座,快速地找到自己的公式。
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對于像我這樣的護膚學渣來說,不僅提供了方法,更是直接讓我抄作業。一看就會,一做也不廢了哈哈哈。
重要的事情說三遍,重要的公式也要記三遍。為此,天貓超級品類日還聯合了八個護膚品牌,推出了一組形象的海報,手把手教消費者如何正確套用4大公式,從而讓人們更好地去消化理解。
俗話說,授人以魚不如授人以漁。
為此,天貓還開設了一個「救臉小課堂」,聚焦和感召更多的目標消費群體。并聯合垂直護膚專家,對四大公式進行細致的解讀。并通過KOL達人美妝博主進行擴散傳播,給廣大消費者進行一個護膚認知的教育。
值得一提的是,無論是四大公式還是小課堂,都落回到了對應品牌的產品上,順其自然地完成了一次產品的推介。以救臉的方式,以關心的姿態,給玉澤、美帕、薇諾娜、MEDATUER、修麗可、AHC、雅漾、勃朗圣泉這些品牌帶來了更多的好感度。
整體看下來,你會發現,這是一場循序漸進的品牌傳播。一方面,通過造勢,讓爛臉一個護膚問題變成一個全民話題,去分享甚至調侃自身爛臉的經歷和感受。另一方面,通過行為洞察打造出護膚公式,并增強信任度,把更多的年輕人引導到天貓超級品類日這次的「初春救臉專場」上。
救臉專場,完成華麗的逆襲
大衛奧格威有一句名言叫做:一切都為了銷售,別無其他，但有很多人設計了一條很好的營銷路徑,最后往往少了一個購買入口。也就是說,沒有呼吁行動，情到深處自然買,如果沒有立刻馬上,當說“下次”的時候,你就失去了一位顧客,意味著這次的傳播有可能功虧一簣。
這一點,天貓就做得很好，通過一些列的品牌動作,對爛臉目標群體完成了從吸引—傳播—說服的過程,給予了對應的救臉解決方案，在這個需求和意愿最高漲的時候,天貓超級品類日聯合張沫凡開設了一場初春救臉專場直播。
對產品公式進行了細致的講解,也提供了購買鏈接,完成了一次真正爛臉の華麗逆襲。
某種程度上,也契合著天貓超級品類日一直所倡導「升級你的生活」的主張。
而更有策略意義的是,這場直播作為一個營銷收口,將所有的流量和熱度最大化轉化,也實現了這次傳播的閉環，數據也證明,這場直播的單個品類銷售數據就達到近15W，當更多的消費者完成華麗的逆襲,也代表著這次campaign已經成功了，奧美前首席文案林桂枝在《秒贊》書中寫過:一個好文案具備著三個結構,分別是吸引層、傳播層、說服層。
這次,天貓超級品類日給我們親身演示了一遍。在吸引層上,用趣味的對話與爛臉群體進行溝通,并用一些生活真相和他們產生共鳴。在傳播層上,將話題進行延伸擴散,讓爛臉問題變成一個熱門事件。并不斷加梗,將熱度推向最大化。
而在說服層上,通過用戶現象的洞察,提供一個四大公式的解決方案,并用專業權威平臺進行背書,說服消費者積極去采取救臉行動。另外,還以一個亮眼的直播收尾,把所有的流量聲量最終都轉化成銷量。天貓超級品類日作為一個媒介樞紐,讓品牌達到了很好賣貨效果,更讓消費者完成了顏值逆襲,不得不說,天貓這次傳播做得真巧。
----文章來源：休克文案,
作者:黑小指
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