中國家裝行業的發展一定程度上受到上游房地產領域的制約。近年來,我國房地產行業下行趨勢明顯,家裝市場也因此轉入到了存量競爭時代。據國家統計局數據顯示,今年1-5月份,房地產開發企業房屋施工面積779506萬平方米,同比下降6.2%,其中,住宅施工面積548475萬平方米,下降6.5%。房屋新開工面積39723萬平方米,下降22.6%。房地產核心數據的持續下滑、二季度家裝行情的疲軟都在表明,家裝行業不僅身處存量時代還將面臨低增長周期的侵襲。兩番夾擊之下,原有產業邏輯在新的市場環境下處處碰壁,要適應當前市場需求,重新探索市場規則、重構產業邏輯勢在必行。
低增長周期下的存量房市場對于家居行業來說是機會和挑戰同在的環境,對于整個行業來說是個不小的挑戰,但是對于單個企業來說,仍然有賽道可跑。但是,家裝企業的思路必須要變,如何直擊用戶需求,有效拓展獲客渠道,如何提高產、供、銷效率,是贏得這場存量博弈的關鍵。
齊家網第三屆生態大會論壇環節
存量市場下最大的變化來自于用戶的改變,90后成為家裝的主要消費者,他們的個性化裝修需求也越來越高,同時用戶也越來越謹慎了,他們的消費分層、分級趨勢也更明顯。齊家網第三屆生態大會論壇上,中金公司行業分析師謝余胤就提出,從消費心理來看,居民對于收入等方面的預期沒有那么強,對于風險的偏好卻進一步提升,涉及到預防性儲蓄。從積極方向來看,還是有不同消費人群的心態分化,本質上還是人的結構分化問題,尤其是00后、90后的消費,在消費本身的收入水平不是那么高的基礎上,消費偏好或者消費習慣是對于便捷性的追求。
在海爾智家三翼鳥社區&圈層營銷總監白從飛看來,隨著年輕消費群體登場,這類家裝用戶變得更希望回歸家庭,更希望有好的生活品質,更希望家是一個比較溫暖或者比較好玩的港灣。想實現這一點,需要很多服務力的加持。
當了解用戶變化之后,裝企需要搞定兩件事,策略和執行。
策略方面,對于家裝企業,尤其是中小型企業,要有選擇,需要妥善處理利潤與規模間的平衡。一直以來家裝行業始終都存在瘋狂擴規模和拼命“堆”單量的現象,但在如今的背景下,這樣舍利潤求擴張的方式是否還有生命力?會上,智通財經首席分析師高添垚表示,利潤換市場的玩法不靈了,“這時反而要保住利潤”,做好精細化運營,先解決活下來的問題。IDG Design嘉禾聯合創始人黃浩宇也提出,在“高要求低單價”下維持利潤是重點,規模未必是方向,強化優勢更重要。邑柒社群&優材聯盟創始人茍濤濤更是直言——不能盈利的企業就是“耍流氓”,可以長期發展的企業必然利潤優先。
無論保利潤還是搶規模,當策略決定后,就牽扯到另一個執行層面,具體怎么做?怎么建立未有、強化現有?怎么用服務匹配用戶需求?
會上,靚家居集團副總經理葛燁明給出了自己的解答。他表示,靚家居的做法是去懂客戶,用戶越變裝企越要懂。靚家居把門店開到各個購物中心去,在廣州的20家店能盡可能離所有的客戶群體近一些。靚家居希望對于所有的、消費者的消費場景跟生活場景相匹配,這一點很重要。比如這幾年局裝業務的比例快速提升,而靚家居很早就做了一套服務于社區化、網格化的商業模型,所以在做局裝業務的時候就有了天然的優勢。
此外,目前市場上有不少裝企在破局之策上選擇押注整裝。對此,齊家網副總裁&齊家博若森總裁于波也表示贊同。他提到,各個裝企都在做轉化,最后大家停留在一個區間之內,特別低的根本就活不成,特別高的其實也挺難做到。想在獲客這么難的情況下,又想有一定增長,整裝確實是大勢所趨。同時,他認為裝企需要解決同質化問題,否則難以擁有核心競爭力,而要想破局,應從品牌力、組織力和產品力構建差異化能力。
存量時代之下,各類企業應當充分認識到困難和挑戰,用戶已變,服務者又豈能一塵不變?裝企應當及時轉變思維,回歸到生意的本身,平衡好利潤和規模,根據自身的戰略定位來進行布局,做好精細化運營,強化核心能力打造,以適應行業的變化,才能健康地“活”下去。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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