中新財經(jīng)1月15日電 (石睿)“南方不懂北方咸豆花，北方不懂南方粽子咸”，南北粽子咸甜之爭據(jù)說從清朝“吵”到現(xiàn)在，至今仍是能掀起南北差異全網(wǎng)大討論的焦點，而起源于浙江嘉興城的咸粽子代表公司五芳齋則在資本市場拔得頭籌，將“粽子第一股”的名號納入囊中。
1月13日晚間，中國證監(jiān)會發(fā)審委宣布浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司(簡稱“五芳齋”)首發(fā)獲通過，意味著五芳齋IPO闖關(guān)成功。
“咸粽黨”更愛買粽子？
五芳齋成立于1921年，從粽子鋪起家，至今已過百年，是妥妥“老字號”，其產(chǎn)品主打咸口的肉粽子，僅2021年上半年，就買了近1.4億元豬肉做原料，總共生產(chǎn)了4.23億只粽子，賣出近4.6萬噸粽子，靠粽子收入17億元。
圖片來源：五芳齋官方網(wǎng)站
據(jù)五芳齋招股書披露，2018年、2019年中國粽子市場規(guī)模分別為68億元、73.37億元，同期，五芳齋粽子銷售收入為15億元、16.09億元，占全國市場占比為22.09%、21.93%，意味著五芳齋市場占有率穩(wěn)定在五分之一，在眾口難調(diào)的粽子市場中居于前列。
另一項數(shù)據(jù)顯示出“咸粽黨”在商超場景更有購買力。據(jù)全國連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午節(jié)期間，商超渠道粽子銷售“冠軍”是五芳齋，品牌占有率超過30%；而甜粽子代表北京稻香村品牌占有率只有不到3%。
咸粽子主要“活躍”在南方，“包郵區(qū)”撐起了以“嘉湖細(xì)點”為基礎(chǔ)的五芳齋業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。招股書數(shù)據(jù)顯示，江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域，為五芳齋貢獻(xiàn)了過半的營業(yè)收入，具體來看，2018年、2019年、2020年、2021年上半年，五芳齋主營收入來源中，華東區(qū)域的占比分別為63.23%、61.45%、55.82%和 54.67%。
“網(wǎng)紅”營銷能助推粽子成全民主食嗎？
端午節(jié)吃粽子是中國人的傳統(tǒng)，但是端午之外，還有多少人買粽子呢？
由于粽子的節(jié)令性特征，只有端午節(jié)(農(nóng)歷五月初五)前才是購買旺季，其他時間均是淡季。因此，五芳齋的生產(chǎn)也不得不呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的特點——上半年“馬不停蹄”，下半年“歲月蹉跎”。2020年，五芳齋第二季度生產(chǎn)了2.14億只粽子，占全年產(chǎn)量近八成，當(dāng)年下半年，五芳齋生產(chǎn)的粽子數(shù)不到全年的12%。
粽子與端午節(jié)“綁定”，也“劃定”了行業(yè)的天花板。五芳齋招股書披露，2015年中國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年年復(fù)合增長率不到11%，預(yù)計2024年粽子市場規(guī)模將首次突破百億元，但2020年至2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計降至個位數(shù)，只有7%。
“小眾”食品如何突破天花板？五芳齋選擇了兩個方向，一是利用“網(wǎng)紅”營銷拉長粽子的銷售時期，將粽子從節(jié)令“限定食品”變?yōu)榇蟊姴妥郎系娜粘Ｖ魇持弧?jù)中新財經(jīng)了解，五芳齋曾與樂事、鐘薛高、喜茶(熱麥)等高人氣品牌推出合作產(chǎn)品；還起用“五芳影業(yè)”的品牌制作了大量“爆款”視頻，以這樣的方式嘗試改變消費者對于粽子的任職和消費習(xí)慣。
圖片來源：鐘薛高官方網(wǎng)站
五芳齋的第二個策略是拓展產(chǎn)品類型，據(jù)中新財經(jīng)梳理，除粽子之外，五芳齋還推出了月餅、綠豆糕、青團(tuán)、咸鴨蛋、即食杯粥、米飯?zhí)撞汀妗湣Q飩、湯圓等產(chǎn)品。
圖片來源：截自五芳齋招股書
不過，從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，五芳齋的努力還難說成功。2018年、2019年、2020年、2021年上半年，粽子系列收入占五芳齋總收入的比例分別為66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，集中度仍在上升。老字號的革新之路還不能止步。
