本報記者 李正
2月23日，*ST拉夏（下稱：拉夏貝爾）發布公告稱，經公司財務部門初步核算，預計2021年年末歸屬于上市公司股東的凈資產為-12億元到-16億元。若公司2021年末經審計的凈資產仍為負數，根據相關規定，公司股票可能被終止上市。
雖然拉夏貝爾走向退市是眾多資本市場參與者意料之中的事，但仍難免讓人唏噓。
贏得豪賭登頂行業第一
在2003年的非典疫情中，許多線下服裝店被迫關門，已經形成規模的也只能將戰線盡可能收縮以抵御未知的寒冬，此時的拉夏貝爾卻反其道而行，瘋狂擴張開店，提高品牌影響力。
非典疫情不久便得到了有效控制，拉夏貝爾的“豪賭”贏了，也為企業未來十年的騰飛奠定了基礎。帶著贏來的這“第一桶金”，拉夏貝爾于2013年和2017年分別登陸港交所和A股，成為首家A+H上市的服裝公司，并于2018年實現了101.76億元的營收，成為國內女裝上市企業營收NO.1，而也就是在這一年，拉夏貝爾的經營出現了轉折。
雖然2015年-2018年公司營業總收入從74.39億元逐年上漲至101.76億元，但是歸母凈利潤卻從6.15億元逐步下跌，直至2018年虧損1.6億元，這也是公司2012年以來的首次虧損。在之后的幾年里，拉夏貝爾業績一蹶不振，2019年和2020年分別虧損21.66億元和18.4億元。
值得一提的是，營收的高速增長與拉夏貝爾做出的“街邊直營店+快時尚”方針密切相關，雖然這一發展思路的貫徹讓拉夏貝爾在2017年的門店數達到了9448家，創造了國內服裝門店數的紀錄，但大規模的開店也為2018年以后的虧損埋下了伏筆。
從拉夏貝爾2017年的歸母凈利潤4.99億元來看，單個門店當年的平均利潤貢獻僅約5.3萬元，對于一家街邊直營店而言顯然并不夠，房租、人力等成本的上漲很快就能將利潤吞噬殆盡。
再看毛利率，2018年-2020年，拉夏貝爾的毛利率從65.33%逐步下降到48.68%，雖然公司2021年采取了一定措施，將毛利率重新提升到了65%，甚至掀起40萬人進電商直播間撿漏的高潮，但是也難挽頹勢。
壓倒品牌的最后一根稻草
拉夏貝爾鼎盛時期存貨高企無疑是顆“炸彈”。
公開資料顯示，拉夏貝爾2018年存貨高達25.34億元，按存貨分類來看，絕大部分為庫存商品。巨大的清庫存壓力也使得拉夏貝爾無暇顧及產品創新，在快時尚界，放棄創新就等于坐以待斃。
中國銀行研究院研究員葉銀丹在接受《證券日報》記者采訪時表示，以拉夏貝爾為代表的快時尚品牌，從興起到迅速衰退主要有三方面原因。
第一，電商和“淘品牌”沖擊。拉夏貝爾門店大量擴張后，迎來了國內電商發展最快的階段，線上購物的熱潮直接打擊了線下的服裝銷售，對于消費者來說，購物渠道被迅速分散，而之后的新冠疫情對線下門店的影響更是直接加速它們衰落的過程。與此同時，電商興起還帶來了“淘品牌”的快速發展，在價格上對拉夏貝爾等傳統本土快時尚品牌造成了較大的競爭壓力。
第二，消費者需求發生了趨勢性的改變。快時尚品牌的核心競爭力在于快速反應的供應鏈，從畫冊、發布會上的流行趨勢到門店的大眾消費，基本1-2周左右就能實現。但近年來國內消費者開始轉向注重品質，對于服裝材質、舒適性有了更高的要求，快時尚的產品質量讓很多消費者逐漸放棄這類服裝品牌。
第三，品牌自身創新設計能力不足，快時尚品牌的服裝多借鑒各種大牌設計，市場上雷同產品過多，導致同質化競爭激烈。
“面對日益激烈的競爭，國產快銷服裝品牌也不是沒有出路，我認為可以從兩個方面進行突破。一是利用已有的設計、供應鏈等優勢，找準適合自己的市場定位，適當收縮規模、精簡門店，轉向細分客群市場，走差異化競爭路線。二是適應線上市場發展和消費者習慣改變，創新自身商業模式，加快線上線下融合?！比~銀丹說。
產品創新是國產品牌突圍關鍵
事實上，正如葉銀丹所說，不少服裝快消品都和拉夏貝爾一樣，陷入了重門店、不創新、低品質、庫存積壓的惡性循環，最終不得不退出市場，比如曾經的“一代鞋王”達芙妮，以及門店曾一度超過4000家的班尼路等等。
反觀成功突圍者，很多國產快消服裝品牌已經從群雄逐鹿中脫穎而出，憑借的就是發力產品創新推出潮牌迎合消費者，縮減門店數量積極擁抱線上市場，兼顧舒適性和服裝質量挽回消費者信心。比如李寧、安踏、特步等，不僅通過線上渠道降低成本，更利用網絡傳播迅速的特性為自家新品推廣提供有力支持，在敏銳捕捉到國潮崛起的東風時，迅速推出迎合甚至引領潮流的產品線，圈粉無數，勢頭不輸國外成熟品牌，成就了一條亮麗的風景線。
以李寧為例，從業績情況上看，2018年-2020年營業額分別為105.11億元、138.7億元、144.57億元，稅后凈利潤分別為7.15億元、14.99億元、16.98億元，營收利潤雙增長。另外，傳統服裝類品牌中，海瀾之家、森馬服飾、太平鳥等仍然繼續保有其市場份額。
淳石集團合伙人楊如意對《證券日報》記者表示，近些年的服裝行業中，體育服飾類實現了穩定高增長，冬奧疊加國潮因素助力行業發展的同時，企業自身能否抓住機遇也十分關鍵。
“雖然過去兩年服裝行業受疫情影響略有波動，但是相信未來隨著疫情得到控制，行業業績將持續恢復。展望未來，細分板塊體育服飾受益于冬奧會疊加國潮興起，有望處于持續高景氣周期，延續高增長；疫情控制下品牌服飾整體將逐步恢復?？梢灾攸c關注國內服裝龍頭企業，長期業績可期。良好業績支撐下龍頭企業有望走出低估值區，板塊估值未來將得到修復。此外，行業龍頭在服裝設計以及供應鏈方面具有優勢低位，為業績持續增長提供保障。”楊如意說。
（編輯 崔漫 上官夢露）
關鍵詞： 走下坡路
