華帝退款事件暴露廣告營銷哪些問題，“法國隊奪冠退全款”整體落實基本完成專家剖析
對話動機(jī)
今年世界杯期間備受關(guān)注的“華帝事件”目前已經(jīng)告一段落。作為法國隊的官方贊助商,華帝憑借“法國隊奪冠退全款”的對賭式營銷,實現(xiàn)了品牌的充分曝光。然而,法國隊奪冠后,退款難、退款變?yōu)橥丝ǔ蔀橄M(fèi)者投訴華帝的焦點。來自中國消費(fèi)者協(xié)會的消息顯示,截至7月31日,通過中消協(xié)轉(zhuǎn)交華帝公司的消費(fèi)者有效投訴共255件,華帝退款活動履行工作整體截止日期為2018年8月25日,“法國隊奪冠華帝退全款”整體落實基本完成。盡管如此,“華帝事件”帶給人們的思考仍在繼續(xù)。圍繞“華帝事件”所暴露出的一些問題,記者與相關(guān)專家展開對話。
對話人
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授、中國消費(fèi)者協(xié)會副會長 劉俊海
中國消費(fèi)者協(xié)會法律顧問邱寶昌
如何看待華帝營銷策略
記者:對于華帝公司在今年世界杯期間的營銷策略、具體操作過程中產(chǎn)生的爭議,應(yīng)如何看待?
劉俊海:華帝通過“法國隊奪冠華帝退全款”的營銷辦法,確實成功地提高了知名度,增加了銷售額,不少消費(fèi)者信以為真,購買華帝的相關(guān)產(chǎn)品。從前面一段看,華帝的廣告確實較為明確具體,問題出在華帝履行約定的階段。
邱寶昌:營銷廣告講求效果,華帝公司利用世界杯這一被人們廣泛注意的時間點,與法國隊奪冠相結(jié)合,做到精準(zhǔn)營銷,這種營銷手段本身無可厚非。當(dāng)然,前提是要做到誠實守信不違法。我個人認(rèn)為,這是一次投資較小、回報較大的商業(yè)廣告宣傳。用最小的投入獲得最大的回報,華帝公司在其中獲得的回報不僅是在消費(fèi)者購物上獲得的利益,還包括社會知名度、知曉率等。
從法律角度來看,合同法對于要約、要約邀請、合約、承諾等都有明確規(guī)定。華帝公司在此次活動規(guī)則中有明確的活動時間、獲獎條件,作為一種商業(yè)廣告,符合合同法中關(guān)于要約條件的相關(guān)規(guī)定。
履約階段爭議因何而起
記者:在此次營銷活動中,后續(xù)階段發(fā)生了一些爭議,問題出在哪兒?
劉俊海:在履約階段,華帝顯得有些缺乏愿賭服輸?shù)木瘛⒂掠谯`諾的勇氣。最初在廣告中說的“法國隊奪冠華帝退全款”,后來變成了全額退卡。如果消費(fèi)者同意,全額退卡是可以的;如果消費(fèi)者不同意,就應(yīng)該按照原先所約定的、廣告里所承諾的進(jìn)行全額退款,而非退卡。
華帝在廣告中說是全額退款,但是在官方網(wǎng)站中又寫得不一樣,那么消費(fèi)者是看廣告還是官網(wǎng)呢?消費(fèi)者當(dāng)然是看廣告。所以一定要強(qiáng)調(diào)廣告在合同法中的地位。內(nèi)容明確而具體,對消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生重大影響的就不是要約邀請,而是要約。
商家要有誠信,消費(fèi)者也要誠信。針對不符合條件的消費(fèi)者申請全額退款的問題,其中有消費(fèi)者合理的權(quán)利,也不排除消費(fèi)者不理性的元素。有的理性,有的不理性,這是常態(tài)。不能因為有的消費(fèi)者想行使權(quán)利而忽略條件,從而否定消費(fèi)者權(quán)利,就說商家可以不誠信,這是非常錯誤的,不能以偏概全。
現(xiàn)在要優(yōu)化營商環(huán)境、發(fā)展實體經(jīng)濟(jì),關(guān)鍵是保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益,關(guān)鍵是夯實企業(yè)的誠信根基,企業(yè)要切實樹立“一心二維三品四商五言六實”的理念。一方面,商家做廣告一定要記住“量力而行,適度承諾”;另一方面,消費(fèi)者看廣告也應(yīng)“明明白白看廣告,認(rèn)認(rèn)真真簽合同。淡定從容存證據(jù),依法理性去維權(quán)”。
邱寶昌:做廣告要誠實信用,不能投機(jī)取巧。活動解釋、活動細(xì)則應(yīng)該與“法國隊奪冠華帝退全款”這類宣傳語在字體、篇幅上保持對等。不能說用醒目的大字凸顯“法國隊奪冠華帝退全款”,而對后面詳細(xì)的獲獎條件、兌獎方式、兌獎時間等用較小字體,或者放在靠后的位置。也就是說,獲獎細(xì)則沒有足夠引起消費(fèi)者的關(guān)注,或者活動規(guī)則不夠明確,這樣消費(fèi)者只注意到“法國隊奪冠華帝退全款”這個活動。這樣的話,企業(yè)雖然達(dá)到自己促進(jìn)銷售或者廣告宣傳的目的,但有投機(jī)取巧的成分,這是不符合法律規(guī)定的。
在承諾的履行上,華帝公司既然公開承諾,那么就應(yīng)該堅守誠信原則,履行其承諾。至于不符合條件的消費(fèi)者也申請全額退款,不能片面地說消費(fèi)者鉆“游戲漏洞”。
華帝公司公開承諾,如果法國隊奪冠,就會將符合條件商品的貨款全額退給消費(fèi)者。在這一過程中,消費(fèi)者在比賽結(jié)果出來前,無法完全確定法國隊一定會奪冠,消費(fèi)者相當(dāng)于在進(jìn)行一場博弈,而且消費(fèi)者可以選擇不購買指定的商品或者不選擇華帝這個品牌的商品,既然消費(fèi)者購買了華帝這個活動指定的相關(guān)商品,在法國隊奪冠之后,華帝就應(yīng)該按照規(guī)則履行承諾。從另一個側(cè)面看,不符合條件的消費(fèi)者要求全額退款,不能簡單說消費(fèi)者不遵守游戲規(guī)則,這可能與華帝公司在前期宣傳上、在活動規(guī)則的宣傳和解釋上不夠明確等問題有關(guān)。
消協(xié)作用得到充分發(fā)揮
記者:對于中國消費(fèi)者協(xié)會在此次事件中所起到的作用,應(yīng)該如何評價?
劉俊海:中消協(xié)在整個事件中發(fā)揮了十分積極的作用,及時把消費(fèi)者反映投訴的情況轉(zhuǎn)給華帝,同時約談華帝,又與媒體進(jìn)行溝通。我覺得,中消協(xié)的做法值得點贊。
消費(fèi)者組織作為廣大消費(fèi)者的娘家人,在消費(fèi)者權(quán)利受侵害、消費(fèi)者有利益訴求的時候,要挺身而出,勇于發(fā)揮法定職責(zé)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,維護(hù)企業(yè)之間的公平競爭秩序,維護(hù)交易秩序,進(jìn)而共同打造一個風(fēng)清氣正、誠實信用、公平公正、多元共享、包容普惠的市場生態(tài)環(huán)境。
邱寶昌:中國消費(fèi)者協(xié)會是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的組織。法律賦予中國消費(fèi)者協(xié)會為消費(fèi)者提供相關(guān)信息、支持消費(fèi)者起訴等八項法定職責(zé)。在此次事件中,中消協(xié)站在消費(fèi)者角度,督促華帝履行其承諾,我們應(yīng)該為消協(xié)積極履行其職責(zé)、維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的行為點贊。
市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。首先,所有的行為要合法;其次,要做到誠實信用。誠實信用原則既是民法的“帝王條款”,也是企業(yè)、消費(fèi)者應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則,尤其是企業(yè)不能利用自己掌握商品或服務(wù)信息多的優(yōu)勢而去隱瞞或虛構(gòu)一些情況,去欺騙甚至傷害消費(fèi)者,這樣終究會被消費(fèi)者市場淘汰。一個企業(yè)如果堅守誠信,善待消費(fèi)者,那么消費(fèi)者也會選擇這個企業(yè)。
