本報(bào)記者 何文英
近年來，長視頻平臺(tái)各大巨頭長期虧損，行業(yè)普遍陷入盈利焦慮。在此背景下，芒果超媒一份“披荊斬棘”的業(yè)績快報(bào)似是一線曙光穿透行業(yè)陰霾。
2月28日，芒果超媒披露2021年年度業(yè)績快報(bào)。快報(bào)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入153.53億元，同比增長9.62%，歸母凈利潤21.14億元，同比增長6.63%。公司核心主業(yè)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.61億元，同比增長24.28%。
“創(chuàng)作歸位”擺脫盈利焦慮
從盜版橫行、野蠻生長，到通過燒錢在行業(yè)中擁有話語權(quán)、控制權(quán)，近年來長視頻的混戰(zhàn)模式一直在升級(jí)。不過，自今年以來伴隨愛奇藝、Netflix的最新業(yè)績數(shù)據(jù)釋放，長視頻“以流量為核心”的商業(yè)模式備受詬病，“燒錢獲客”命題開始在全球被證偽。
當(dāng)商業(yè)模式遭受挑戰(zhàn)的背景下，行業(yè)普遍陷入盈利焦慮。自去年以來，長視頻平臺(tái)紛紛進(jìn)行了會(huì)員提價(jià)，還有一些平臺(tái)開始裁員求生。“會(huì)員提價(jià)是行業(yè)趨勢(shì)，但要擺脫盈利焦慮不能只依賴提價(jià)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增值服務(wù)才是正解。”一位不具名的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師表示。
芒果TV今年推出的影視劇《尚食》上線5天點(diǎn)擊量已破4億次。2月份以來《江照黎明》播映指數(shù)位居各平臺(tái)同期劇集首位。綜藝方面，王牌推理綜藝《大偵探7》上線不到一個(gè)月已破10億次點(diǎn)擊量，居各類綜藝榜首。在內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)，芒果TV去年底也全面升級(jí)了會(huì)員福利，包括電商購物特權(quán)、線下互動(dòng)特權(quán)、身份特權(quán)、觀影特權(quán)等。
“由于長視頻平臺(tái)內(nèi)容制作成本較高，加上廣告收益遞減，平臺(tái)面臨盈利焦慮已成為當(dāng)下行業(yè)之痛，但受益于文娛領(lǐng)域綜合整治、視頻版權(quán)保護(hù)等新政策出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)開始出現(xiàn)‘流量退散，創(chuàng)作歸位’的良性回歸。”上述分析師認(rèn)為，長視頻平臺(tái)最終還是要以內(nèi)容為王，不過如何平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與制作成本仍將是行業(yè)長期需要探索的課題。
創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)“破圈”
今年騰訊一檔頗具話題度的戀愛綜藝節(jié)目就因全程“裸播”，引發(fā)不少熱度。所謂“裸播”，是指該節(jié)目全程完全沒有贊助招商的商業(yè)模式。
另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)疲軟及互聯(lián)網(wǎng)、教育等多個(gè)行業(yè)廣告投放監(jiān)管收緊，2021年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場承壓較大，增速放緩至9.32%。
一位不具名的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，這種現(xiàn)象折射出當(dāng)前行業(yè)招商的困境，目前廣告商對(duì)于與長視頻平臺(tái)的商務(wù)合作選擇，越發(fā)謹(jǐn)慎挑剔。“這或許歸因于綜藝市場上不少IP并沒有走出缺乏創(chuàng)新的困境，無法適應(yīng)當(dāng)下最新政策要求及創(chuàng)作風(fēng)向演變。”
不過，在行業(yè)整體低迷的背景下，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)卻高歌猛進(jìn)。2021年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)全年收入達(dá)54.53億元，同比增長31.75%，會(huì)員及運(yùn)營商的營收增速也分別達(dá)到13.3%及27.17%。芒果超媒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，公司廣告高增長一方面歸因于芒果TV在現(xiàn)有廣告存量上，不斷開創(chuàng)多客首次合作，全年開拓新廣告客戶達(dá)118個(gè)；另一方面，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障的基礎(chǔ)上，積極探索“IP品牌互動(dòng)”等新型營銷模式。
“當(dāng)政策監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，品牌主會(huì)更傾向于選擇內(nèi)容創(chuàng)新性大、政策敏感性高、品牌附加值優(yōu)的平臺(tái)進(jìn)行合作，而這在無形中會(huì)加速廣告需求向善于引領(lǐng)主流價(jià)值觀導(dǎo)向的國有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流入。”上述分析師說道。
芒果超媒客戶的評(píng)價(jià)為上述說法提供了最佳佐證。作為去年芒果TV新拓客戶之一，海爾通過《披荊斬棘的哥哥》與公司成功牽手。海爾首席品牌官王梅艷對(duì)記者表示，芒果TV往往能夠通過年輕化的用戶品牌形象和場景定制化的新內(nèi)容營銷方式，實(shí)現(xiàn)廣告在娛樂圈、科技圈甚至在其他很多生活方面實(shí)現(xiàn)破圈。
作為今年《大偵探7》的獨(dú)家冠名商，京東集團(tuán)副總裁朱敏捷表示，芒果TV是最懂年輕人的平臺(tái)，善于通過創(chuàng)建有機(jī)的內(nèi)容場，讓用戶獲得品牌體驗(yàn)的真實(shí)感，這是芒果TV的有力武器。
芒果TV副總裁方菲表示，公司致力于增加最頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量泡沫散去以后，大家會(huì)看到一個(gè)“不降格以求，也不隨波逐流”的芒果TV。
（編輯 上官夢(mèng)露）
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